Han mostrado renuencia a que series de alta calidad como “Stranger Things” o “The Mandalorian” se presenten junto a comerciales de jabón para lavar platos, refrescos y medicamentos.

Nada de publicidad en Netflix, punto”, sentenció hace varios años Reed Hastings, uno de los codirectores ejecutivos de Netflix, quien reiteró ese punto de vista durante algún tiempo.

“No creemos que la experiencia del consumidor sería particularmente buena si tuviéramos publicidad en Disney+”, afirmó Christine McCarthy, directora financiera de Disney, a finales de 2020.

Cambio de opinión

Pero ahora, los servicios de emisión en continuo están comenzando a cambiar de opinión en cuanto a la industria publicitaria estadounidense.

Tras anunciar los resultados financieros de un trimestre difícil, en el que Netflix perdió suscriptores por primera vez en una década, Hastings les dijo a los inversionistas el martes 19 de abril que la compañía tenía planeado indagar sobre ofrecer una suscripción de menor precio respaldada por anuncios “durante los próximos uno o dos años”.

“Aquellos que han seguido a Netflix saben que he estado en contra de la complejidad de la publicidad y soy un gran partidario de la simplicidad de la suscripción”, afirmó Hastings durante el reporte de ganancias de la compañía. “Pero por muy partidario que sea de eso, soy más partidario de que el consumidor pueda elegir. Y permitir que los consumidores a los que les gustaría tener un precio más bajo y toleran las publicidades obtengan lo que quieran tiene mucho sentido”.

Con una alta inflación y las señales de que la tendencia pandémica del aumento de suscripciones ahora está en declive, más empresas importantes de medios y tecnología de emisión en continuo les están ofreciendo a los espectadores un trato: exposición a anuncios a cambio de precios más bajos.

Las oficinas de Netflix en Los Ángeles, el 27 de junio de 2019. (Hunter Kerhart/The New York Times)

La semana pasada, Amazon reafirmó su compromiso con su servicio de emisión en continuo gratuito con publicidad. Rebautizaron IMDb TV como Freevee y anunciaron planes para expandir su presupuesto de programación. HBO Max comenzó a mostrar anuncios durante el verano y, desde enero, ha tenido la misma cantidad de personas suscritas a la versión comercial que a la que no tiene publicidad.

Sin embargo, la revaluación de la publicidad ha sido aún más sorpresiva en Netflix y Disney.

“Está bastante claro que a Hulu le ha funcionado. Disney lo está haciendo. HBO lo hizo”, afirmó Hastings el martes. “No creo que tengamos muchas dudas de que sí funciona. Todas esas compañías han sabido aplicarlo. Estoy seguro de que simplemente empezaremos a implementarlo y veremos cómo hacerlo funcionar. No vamos solo a probarlo para ver si lo implementamos o no”.

Disney también cambió de opinión. En marzo, Disney (la compañía) anunció que introduciría este año un nuevo modelo de suscripción más económico y con publicidad en Disney+. Alegaron que esto es “una herramienta más para construir el camino de la compañía a fin de lograr” sus objetivos en cuanto a las suscripciones.

“Cuando comenzó la industria de los servicios de emisión en continuo y los precios rondaban mediados de un solo dígito, no había espacio ni necesidad de publicidad porque el precio era competitivo y lo suficientemente bajo”, aseguró J B Perrette, presidente de transmisión global de Warner Bros. Discovery, la nueva empresa matriz de HBO Max. “Pero el contenido es costoso y, como lo demuestra el incremento de los precios de las suscripciones sin publicidad —ya incluso cerca de los 20 dólares en algunos de estos paquetes y hasta Netflix está incrementando sus precios—, se tiene que pagar de alguna manera”.

Algunos ejecutivos aseguraron que la llegada de la publicidad era inevitable. Las ofertas de la industria de la emisión en continuo reflejan cada vez más lo que ha estado disponible en la televisión durante décadas: una mezcla de canales tradicionales terrestres, cable básico con comerciales y servicios “premium” sin publicidad.

“En muchos sentidos, estamos viendo que el último medio siglo de la televisión está reencarnando en la era de la emisión en continuo”, afirmó Perrette, el ejecutivo de transmisión de Warner Bros. Discovery, en cuyo portafolio también se encuentra Discovery+.

Inevitable

Durante años, las marcas han querido anunciarse en plataformas como Netflix. En lugar de eso, la industria publicitaria estadounidense a menudo se conformó con la publicidad por emplazamiento y la ocasional asociación de marca.

Pero con la ralentización del crecimiento de Netflix, muchas personas dentro de la industria de la emisión en continuo opinan que el giro de la empresa hacia la publicidad parece ser inevitable.

“Sospecho que la religión que actualmente profesan sobre no tener anuncios cambiará con el tiempo”, aseveró Jason Kilar, ex director ejecutivo de WarnerMedia, en el pódcast “The Town” este mes. “Lo digo porque ofrecerles a los consumidores precios más bajos es una muy buena estrategia”.

El prospecto de tener anuncios interrumpiendo “Bridgerton” o “Severance” podría ser una blasfemia para algunos espectadores, pero para muchos anunciantes es emocionante.

Andrew Essex, un veterano ejecutivo de publicidad que dirige la consultoría GoingConcern, afirmó que “la industria de la emisión en directo está madurando. Se está volviendo mucho más ‘realpolitik’, pues están diciendo ‘al diablo con la experiencia del usuario, necesitamos ingresos y exploraremos formas adicionales de monetización’. Básicamente, están diciendo: ‘Todo se vale’”.

Muchas empresas están tratando de expandir su alcance más allá de la televisión tradicional, pues un número cada vez menor de eventos notorios están atrayendo índices de audiencia más bajos y un público cada vez más viejo.

Las implicaciones financieras se traducen en que la presencia de comerciales en las plataformas de emisión en continuo sea “una noticia fantástica para todos en la publicidad y, en última instancia, una gran noticia para el consumidor estadounidense que no puede costear 15 pagos de suscripciones”, afirmó Kelly Metz, directora gerente de activación de televisión avanzada de Omnicom Media Group.

“Necesitan modelos respaldados por publicidad para poder balancear sus cuentas bancarias a fin de mes”, sentenció Metz. “Hay un techo en cuanto a lo que el consumidor estadounidense puede pagar de forma práctica y eso ya lo vimos en el pasado con la televisión por cable”.

© 2022 The New York Times Company